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可以重新利用内容如何帮助最大化需求结果生成

2019-11-24 / 分类: /  评论数量:0

可以重新利用内容如何帮助最大化需求结果生成

CMI最新的需求生成报告显示,今年,有71%的营销人员希望利用其需求生成内容在销售周期的中间阶段培养潜在客户。

这并不令人感到意外,因为我们知道在市场营销中,我们花费了大量资源来生产渠道顶部的内容,以驱动渠道。

渠道中间一直存在着转移到销售的传统观念,即转化点,一直到交易结束。

现在面临的挑战是,因为我们知道买家越来越期望自助服务购买模型更多,其中包括我们的信息需求。

如今,B2B客户在与销售代表互动之前,在决策过程中前进了70%以上。

这意味着,市场预期将在如何将其渠道顶部的内容用于中后期渠道的投放方面向下游看。

从本质上讲,这有其自身的问题,因为购买者在此过程中会更加老练。

您在Instagram或LinkedIn上使用的很酷的预告信息或某种形式的零食,微内容根本无法在漏斗中起作用。

现在的问题变成:

营销如何继续推动渠道并生产新的内容,这些内容将在整个销售周期中进一步引导到销售周期的中后期,而又不会使团队,预算和资源不堪重负?

什么是高级内容?它如何影响您的需求生成周期?

为了充分利用您的内容,它需要:

  • 有用。
  • 共鸣。
  • 以行动为导向。

我们将优质内容视为:

视像

漏斗顶部的视频和视频内容必须具有吸引力,可吃性和易于消化。

当涉及到进一步的漏斗时,它必须是:

  • 更详细
  • 有针对买方角色的更多相关且有意义的信息。
互动

无论是解决方案查找器,评估还是ROI计算器,交互式内容的效率都被认为提高了300%,并且转换后的内容比静态内容要多两倍。

它还推动了零方数据的收集。

体验与活动

现场活动,无论是面对面的还是虚拟的,都可与您的客户和潜在客户提供罕见的一对一互动机会。

当您将互动元素与这些实时事件结合在一起时,它使您有机会:

  • 与您的受众进行大规模互动。
  • 捕获有价值的数据。
  • 在活动结束后,可使用此信息进行跟进和参与节奏。

创建高级内容的提示

为了创建高级内容,您需要:

创建任何内容时,您需要了解:
  • 观众是谁。
  • 他们如何做出购买决定。

这很重要,因为它不是孤立事件。您需要了解您的主要买方角色以及购买中心资料。

例如,在B2B中,您的主要买家角色可能是数字营销商,但可以说IT,财务和法律部门也需要参与签署交易。

在这种情况下,与这些购房者的共鸣将是一种必然创建有用的,面向行动的内容。与数字营销人员互动的信息图可能无法与安全和IT部门负责人一起批准。

在这里,了解购买中心中的所有不同参与者,他们的特定信息需求以及何时参与该购买周期非常重要。

以现有的内容资产的盘点 - 超越市场

营销人员通常会对自己的团队中的现有内容资产进行审核,但实际上很少能看到销售,售前,产品团队,工程,客户成功和服务组中的丰富资产

收集声明的数据

如果您受到GDPR等隐私合规性法规的影响,则越来越难获得客户的信息和数据。

您可以查看的一件事是收集零方数据或声明的数据的概念。这是以下信息:

  • 由消费者或准客户明确表示同意。
  • 通过离线渠道(即访谈,焦点小组)或通过数字方式(网络表格或互动体验)向他们询问特定或直接的问题而获得。

声明的数据是获取洞察买家意图的黄金标准,而不是依赖于您可能从第三方购买的推断信息。
这里值得注意的是,当您收集声明的数据时,它具有用于创建和重新使用内容的指数值,您可以在以后使用这些内容。

案例研究:重新利用内容

在ScribbleLive计划今年最大的活动和最大的支出时,他们研究了如何从计划中获得最大收益,从而在整个渠道中影响更多的买家。

他们认为增加演出的互动性是必经之路。这次活动聚集了将近4,000个潜在买家。

但是面临的挑战是:他们如何能够从渠道最多的受众中收集和提取数据,以将其重新用于渠道的中后期?

为了获得完整体验,最大程度地提高结果,他们考虑了:

  • 谁是观众?
  • 哪些资产可以重新利用?
  • 如何收集数据以更好地促进销售?

他们决定着重通过以下方式收集声明的数据:

  • 刷新交互式解决方案评估。
  • 提供免费的蚀刻草图。

反过来,他们收到了数百份已完成的评估,并能够创建某些报告并将其重新用于渠道中部参与。

当涉及到后续行动时:

  • 它们包括指向评估的链接以共享。
  • 销售开发代表跟进了相关的谈话要点:他们能够进行更多相关的对话,因为他们掌握了对特定群体而言更重要的特定信息。
  • SDR根据他们的痛点跟进了相关的内容资产:它还使他们能够产生有趣的展后资产。
如何重新利用内容

如果您希望采用类似的方法,可以执行以下几项操作来重新调整内容的用途:

  • 一个电子书或着陆页由行业可以解决他们的一些特定点漆的。
  • 视频:考虑针对您的受众群体表示感兴趣的某个主题的“操作方法”视频。
  • 信息图表非常适合说明您收集的数据。
收集数据和评估内容的提示
  • 请密切注意典型用户的下落位置,并使用该信息创建A / B测试。
  • 通过识别趋势来评估您的参与点,以备将来使用。
  • 从这些指标中学习,以不断改进每个新内容。

利用更多相关信息,您的销售团队可以跟进更多相关内容,例如:

  • 向网络研讨会发送邀请。
  • 创建资源库。
  • 分享问答和博客文章。

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